ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN YERLİ TURİSTLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Creative Commons License

Tufan Ö.

Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, cilt.17, sa.49, ss.358-377, 2026 (TRDizin)

Özet

Son yıllarda dijitalleşmenin etkisiyle, tüketicilerin karar alma süreçlerinde çevrimiçi yorumların önemli bir rol oynadığına dair artan bir farkındalık bulunmaktadır. Elektronik ağızdan ağıza iletişim, sosyal medya, çevrimiçi platformlar ve forumlar aracılığıyla kullanıcıların bir ürün veya hizmet hakkındaki görüşlerini paylaştığı, geleneksel ağızdan ağıza iletişimden çok daha hızlı ve geniş kapsamlı bir süreçtir. Bu çalışmanın amacı, Antalya’ya gelen yerli turistlerin elektronik ağızdan ağıza iletişim süreçlerini nasıl kullandıklarını ve bu etkileşimlerin satın alma davranışlarını nasıl şekillendirdiğini incelemek ve çevrimiçi yorumların turistlerin tatil kararları üzerinde oluşturduğu etkileri araştırmaktır. Bu kapsamda geliştirilen araştırma modeli ile eWOM'un; yorum sayısı, yorum kalitesi, yorum yapan kişiye duyulan güven ve yoruma duyulan güven boyutlarının satın alma davranışı üzerindeki etkileri test edilmiştir. Gerçekleştirilen çok değişkenli regresyon analizi sonucunda turistlerin satın alma davranışına en büyük etkiyi “yorum yapan kişiye duyulan güven” boyutunun yaptığı ortaya koyulmuştur. Çevrimiçi yorumların güvenilirliği, kişisel deneyimler ve sosyal medya etkileşimlerinin, turistlerin otel seçimi ve tatil alışkanlıkları üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bu bulgular, turizm işletmelerinin pazarlama stratejilerini şekillendirmelerine yardımcı olabilecek önemli ipuçları sunmaktadır.
In recent years, with the impact of digitalization, there has been a growing awareness that online reviews play a significant role in consumers' decision-making processes. Electronic word-of-mouth communication, where users share their opinions about a product or service through social media, online platforms, and forums, is a much faster and more comprehensive process than traditional word-of-mouth communication. The aim of the study is to examine how domestic tourists visiting Antalya use electronic word-of-mouth communication processes and how these interactions shape their purchasing behaviour, and to investigate the effects of online reviews on tourists' holiday decisions. Within this scope, the research model developed tests the effects of eWOM dimensions - number of reviews, quality of reviews, trust in the reviewer, and trust in the review - on purchasing behaviour. The results of the multivariate regression analysis reveal that the "trust in the reviewer" dimension has the greatest impact on tourists' purchasing behaviour. It is determined that the reliability of online reviews, personal experiences, and social media interactions had a significant impact on tourists' hotel choices and holiday habits. These findings offer important clues that can help tourism businesses shape their marketing strategies.